Fabrice Audan, CEO Wyborowa Pernod Ricard & Central Europe, w rozmowie z ISBtech o rynku, planach producenta i roli internetu w sprzedaży alkoholi. 

Czy mógłby Pan skomentować wyniki osiągnięte przez firmę w Polsce i jakie oczekiwania jako Prezes Zarządu ma Pan na nadchodzący rok finansowy?

W ostatnim roku finansowym odnotowaliśmy bardzo dobre wyniki w ważnych dla nas kategoriach, na które wpływ niewątpliwie miała nasza długofalowa i konsekwentnie realizowana strategia. Dzięki niej mogliśmy działać z sukcesem, niezależnie od zawirowań spowodowanych pandemią. Niewątpliwie do osiągnięcia takich wyników przyczyniły się także niestandardowe aktywności marketingowe, w które ten rok obfitował.

To był zdecydowanie dobry rok dla whisky. Ballantine’s Finest utrzymał pozycję lidera, zwiększając udział do 28,3% w segmencie mainstream [1]. Również warianty Ballantine’s Brasil i Passion zwiększyły swój udział rynkowy. Ten rok finansowy był też bardzo udany dla naszych pozostałych whisky, takich jak Jameson i Chivas Regal. Kategoria single malt, w tym marka The Glenlivet, także odnotowuje znaczny wzrost.

W kategorii wódek chciałbym zwrócić uwagę na wyniki naszej marki premium – Ostoya ma dwucyfrowy wzrost wolumenu i zwiększyła swoje udziały w rynku. Od dłuższego czasu dobrze radzą sobie też nasze marki win.

Jak wygląda rynek alkoholi oraz jakie czynniki wzrostu i wyzwania Wyborowa Pernod Ricard widzi w nadchodzących okresach?

Pandemia przyspieszyła trend, który był widoczny już od kilku lat. Polacy są otwarci na nowe smaki i z zainteresowaniem reagują zarówno na nowe produkty, jak i innowacje w obrębie znanych marek.

Zauważalne jest zainteresowanie konsumentów innymi kategoriami, takimi jak gin czy rum, rośnie także konsumpcja wina. Spodziewamy się utrzymania obecnego trendu wzrostowego w konsumpcji whisky oraz stabilizacji w kategorii wódek.

Dynamicznie rozwija się również kategoria marek prestiżowych – konsumenci są skłonni zapłacić więcej, wiedząc, że w zamian otrzymują produkt wysokiej jakości. Wzmocnił się też trend wspierania lokalnych produktów. To dobry czas, aby wśród polskich konsumentów promować i budować świadomość, że produkty z Chronionym Oznaczeniem Geograficznym (ChOG) są gwarancją jakości i stoi za nimi tradycja, historia i dziedzictwo kraju, w którym są wytwarzane. Warto zaznaczyć, że wśród polskich napojów spirytusowych są tylko dwa zarejestrowane chronione oznaczenia geograficzne, w tym Polska Wódka/Polish Vodka. Z dumą podkreślę, że nasze wódki czyste Wyborowa, Ostoya i Pan Tadeusz posiadają chronione oznaczenie geograficzne Polska Wódka.

Z pewnością wyzwaniem w kolejnym roku będzie wzrost cen. Rosną koszty produkcji, paliwa, logistyki, wraz z nimi ceny u partnerów biznesowych i podwykonawców. W branży alkoholowej dotąd nie zaobserwowaliśmy jeszcze widocznego wzrostu cen, ale w moim odczuciu jest to nieuchronne, ponieważ wzrost kosztów ostatecznie przeniesie się na cenę produktów.

Czy może Pan skomentować swoje plany dotyczące rozwoju portfolio?

Zawsze staramy się zaskakiwać naszych konsumentów, wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom. W ubiegłym roku wprowadziliśmy na rynek nowy produkt z rodziny Ballantine’s: 7 YO Bourbon Cask Finish oraz limitowaną butelkę zaprojektowaną przez Joshuę Videsa. Na ten rok również przygotowaliśmy kilka nowości. Niedawno w wybranych sklepach pojawił się Jameson Orange, irlandzka whiskey znana ze swojego wyjątkowego smaku, tym razem wzbogacona o nuty soczystych pomarańczy.

Wariant ten jest reakcją marki na rosnącą popularność whiskey smakowych, to odpowiedź na gusta konsumentów, którzy dziś poszukują nowych połączeń smakowych w znanych sobie markach. W kolejnych miesiącach obecnego roku fiskalnego planujemy innowacje również dla innych marek.

Jakie działania marketingowe i CSR planuje WPR?

Podejmujemy szereg działań marketingowych, które, jak już wspomniałem, miały duży wpływ na tegoroczne wyniki.

Marka Wyborowa powraca z kolejną odsłoną kampanii „Włącz tryb spotkań” i prezentuje wyjątkową kolekcję ubrań stworzoną we współpracy z PROSTO. Ballantine’s konsekwentnie realizuje założenia idei „Tak To Robię”, inspirując konsumentów do podążania własną drogą i działania w zgodzie z samym sobą.

Z marką Beefeater prowadzimy działania w ramach aktywacji #BiTMiasta z kultowym już drinkiem BiT (Beefeater i Tonic). Marka win Jacob’s Creek rozpoczęła kampanię „Otwórz się na Australię”, w ramach której kontynuuje współpracę z właścicielem restauracji i szefem kuchni Mateuszem Gesslerem.

W przypadku marki whiskey Jameson pracujemy nad nową kampanią, której start zaplanowano na najbliższe miesiące. Komunikacja będzie odzwierciedlać ducha marki i jej motto, by łączyć ludzi. Jeśli chodzi o nasze działania CSR, doskonale wiemy, że dzisiejszy biznes musi umieć odpowiedzieć na wyzwania społeczne i środowiskowe. Dlatego jako Grupa Pernod Ricard od wielu lat jesteśmy w takie działania zaangażowani. Funkcjonujemy zgodnie z ogłoszoną w 2019 roku mapą działań CSR w ramach czterech filarów: troski o miejsce pochodzenia (Nurturing Terroir), doceniania ludzi (Valuing People), wytwarzania w obiegu zamkniętym (Circular Making) i odpowiedzialnej gościnności (Responsible
Hosting). Działamy w ramach każdego z tych filarów.

Od wielu lat inwestujemy w nowoczesne technologie w naszych zakładach w Poznaniu i Zielonej Górze. Działania te mają na celu ograniczenie emisji CO2, zużycia energii elektrycznej i wody. Zmiana technologii rektyfikacji w naszym zakładzie w Poznaniu była jednym z naszych największych projektów wpływających na zmniejszenie emisji CO2. W ciągu ostatnich lat przyczyniła się ona do redukcji energii termicznej w zakładzie o 40 proc., a co za tym idzie o podobny procent spadła emisja CO 2 w przeliczeniu na wyprodukowany litr rektyfikowanego spirytusu. Dodatkowo celem Grupy Pernod Ricard jest osiągnięcie neutralności węglowej do 2030 roku.

Działaliśmy i będziemy dalej aktywnie działać również w zakresie zdrowia i bezpieczeństwa
pracowników, zarówno inwestując w infrastrukturę, jak i aktywnie szkoląc pracowników, podnosząc ich wiedzę i świadomość dotyczącą obu tych obszarów. Organizujemy cykliczne szkolenia i spotkania BHP, prowadzimy szeroko zakrojoną kampanię wewnętrzną podnoszącą świadomość i kulturę budowania bezpiecznych warunków pracy, w tym szkolenia z bezpiecznej jazdy dla działu sprzedaży, szkolenia z pierwszej pomocy, szkolenia z tzw. well being.

Oczywiście kontynuujemy też projekty w ramach odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu.
Współpracujemy w tym zakresie w ramach stowarzyszeń branżowych oraz prowadzimy własne działania edukacyjne skierowane do barmanów.

Jak wygląda obecny plan inwestycyjny WPR?

Stale dążymy do rozwoju naszych produktów, fabryk oraz łańcucha dostaw, wprowadzając jednocześnie inwestycje, które pozwolą nam jeszcze bardziej dbać o środowisko i bezpieczeństwo. Jeśli chodzi o najbliższe plany, to na pewno będziemy inwestować w Zielonej Górze w wymianę linii produkcyjnych na nowe, bardziej przyjazne środowisku. Kontynuujemy też proces wymiany oświetlenia na LED, co pozwoli ograniczyć zużycie energii elektrycznej.

Warto też wspomnieć o inwestycjach z ostatnich lat. Jednym z naszych największych zrealizowanych w kraju projektów wpływających na zmniejszenie emisji CO 2 była wspomniana już zmiana technologii rektyfikacji.

W ciągu ostatnich kilku lat w naszych zakładach produkcyjnych dzięki inwestycjom zmniejszyliśmy o 13 procent zużycie wody potrzebnej do wyprodukowania jednego litra alkoholu. Wyposażyliśmy zakład w Zielonej Górze w drukarki laserowe do kodowania produktów na liniach produkcyjnych, co przyczyniło się do znacznego ograniczenia emisji szkodliwych oparów farb i rozpuszczalników.

Skupiliśmy się również na zmniejszeniu zużycia papieru i odpadów. W 2020 roku wymieniliśmy dotychczasowe maszyny depaletyzujące w lokalnych fabrykach na nowe, bardziej przyjazne środowisku.

Zmieniliśmy też system pakowania pustych butelek: tekturowe przekładki w kartonach zastąpiliśmy przekładkami wielorazowego użytku.

Jak wygląda sytuacja kanału HoReCa?

Okres pandemii był niewątpliwie bardzo trudny dla tego kanału sprzedaży, a przede wszystkim dla osób w nim pracujących. Wielu spośród nich, w okresie przedłużającej się niepewności dla istnienia swojej grupy zawodowej, zdecydowało się na podjęcie pracy w innej branży i nie powróciło już do pracy w gastronomii.

W okresie lockdownu zespół on-trade Wyborowa Pernod Ricard wspierał inne działy w naszej firmie. Wraz z odmrożeniem gospodarki i otwarciem lokali gastronomicznych wróciła sprzedaż regularna. Dzięki dużej dynamice sprzedaż w okresie letnim była naprawdę dobra. Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się marki Lillet, Beefeater, Havana Club, a także Jameson czy Ostoya. To tylko potwierdza tezę, że konsumenci poszukują różnorodności i są otwarci na nowe smaki.

Czy kanał internetowy zyska na znaczeniu przy sprzedaży alkoholu?

Pandemia Covid-19 znacznie przyspieszyła rozwój e-commerce, dlatego przewidujemy, że kanał internetowy będzie zyskiwał na znaczeniu również w sprzedaży alkoholu. Zasady sprzedaży napojów alkoholowych reguluje ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 1982 r., która z oczywistych względów nie wspomina o sprzedaży alkoholu przez Internet. Kwestia ta, mimo widocznych zmian technologicznych i oczekiwań konsumentów, nie została dotychczas uregulowana. Mamy nadzieję, że przepisy prawne zostaną dostosowane do tej nowej rzeczywistości.

Na jakim etapie jest premiumizacja rynku?

Polacy kupują produkty z wyższej półki w kategoriach, które dobrze znają, ale też w nowych, dotychczas im nieznanych. Obserwujemy wzrosty droższych marek szczególnie wśród whisky: Jameson, Chivas Regal oraz single malt The Glenlivet.

Premiumizacja jest związana nie tylko z kupowaniem droższych marek. Dotyczy ona również aspiracyjnych kategorii niezależnie od ceny, wśród nich znajdują się wspomniane już przeze mnie whisky single malt. Widoczne są również dynamiczne wzrosty sprzedaży kategorii ginu czy rumu, zarówno w zakresie wolumenu, jak i wartości.

Jaki wpływ na rynek sprzedaży alkoholi mają sieci sklepów?

Struktura handlu detalicznego w Polsce zmienia się, a wraz z nią zmienia się lokalizacja sprzedaży napojów alkoholowych. Obserwujemy dwa główne trendy w tym obszarze. Od kilku lat rośnie udział handlu nowoczesnego, a w szczególności dyskontów i sklepów convenience, jednocześnie zmniejsza się udział sprzedaży w hipermarketach oraz w najmniejszych sklepach spożywczych. Te trendy są widoczne również w przypadku innych branż FMCG i są rezultatem zmieniających się zachowań konsumenckich.

Klienci chętniej zaspokajają potrzeby zakupowe w mniejszych formatach umiejscowionych w dogodnych lokalizacjach, pozwalających zaoszczędzić czas poświęcony na zakupy.

Jak Państwo oceniają ewentualne podniesienie stawki akcyzowej i jej wpływ na rynek? Jak może się to przełożyć na sprzedaż w poszczególnych segmentach?

Z uwagą obserwujemy procedowany obecnie w polskim parlamencie projekt ustawy zakładający podwyższenie akcyzy m.in. na alkohol. Obecnie akcyza jest jednym z największych źródeł wpływów podatkowych do budżetu państwa. Planowana w projekcie ustawy zmiana będzie oznaczać, że w perspektywie lat 2022-2027 akcyza na napoje spirytusowe znacząco wzrośnie. Trzeba jednak pamiętać, że akcyza nie jest jedynym czynnikiem, który wpływa na ostateczną cenę produktu. Należy wziąć pod uwagę również koszty produkcji, ceny energii, koszty pracy czy dystrybucji. Może się więc okazać, że konsumenci znacząco odczują zmiany cen na półkach.

W konsekwencji może to doprowadzić do wzrostu niekontrolowanego nielegalnego obrotu alkoholem, co może mieć wpływ na konkurencyjność branży, ale też na zdrowie konsumentów.

 

[1] Pernod Ricard na podstawie danych NielsenIQ, Ogólnopolski Audyt Sprzedaży Detalicznej, zawierający; Dyskonty (Jedzenie), Wolumen Sprzedaży, Procentowy Udział Wartości, Zmiany Procentowe w skumulowanych okresach VII 2019 – VI 2020 oraz VII 2020 – VI 2021, w kategorii: Whisky segment Mainstream (Copyright © 2021, NielsenIQ)

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here